Brett Minchington

Câteva lecții pe care le-am învățat la Employer Branding Masterclass

editor — Wed, 21 May 2014 02:13:29 +0000

Câteva lecții pe care le-am învățat la Employer Branding Masterclass editor Mie, 05/21/2014 - 04:13

Brandul de angajator reprezintă un concept inovator care leagă zona de Marketing (Brand Management) de cea de Resurse Umane. Conceptul are drept scop dezvoltarea reputației companiei și creează o imagine atrăgătoare în fața actualilor și potențialilor angajați. Prin urmare, „employer branding” gravitează în jurul unor noțiuni precum: branding, identitate, reputație, identitate organizațională, respectiv satisfacția angajatului.

Companiile pot dobândi avantaje competitive prin crearea și urmarea unor strategii de succes, respectiv alinierea brandului de angajator cu obiectivele firmei pe termen lung. În cadrul Masterclass-ului din 10 aprilie, susținut de Brett Minchington, expert în Employer Branding, am aprofundat subiectul și am reușit să formulăm câteva concluzii aplicabile oricărei firme, indiferent de numărul de angajați. (Alte idei interesante gasesti aici si aici, in interviul cu Brett.)

[[{"fid":"2205","view_mode":"default","type":"media","attributes":{"height":"350","width":"350","style":"float: left; margin: 2px;","alt":"Ce am invatat de la EB Masterclass","title":"Ce am invatat de la EB Masterclass","class":"media-element file-default"}}]]1. Înțelege nevoile afacerii. Activitățile legate de employer branding ar putea eșua în cazul în care există neînțelegeri cu privire la nevoile și obiectivele pe termen lung ale companiei. Abia în momentul în care acestea sunt analizate și înțelese 100%, pot fi gândite și activități compatibile în zona de branding.

2. Definește principalele grupuri țintă. În funcție de necesitățile și obiectivele companiei, estimează „cantitatea” și „calitatea” resurselor umane de care va fi nevoie pe termen lung. Raportându-te la rezultatele obținute, îți vei da seama cât și cum ar trebui să investești în brandul de angajator: cu cât nevoia de angajați pregătiți și calificați este mai mare, cu atât este mai necesară și „cizelarea” reputației firmei. De asemenea, trebuie studiate cu atenție și grupurile secundare care prezintă interes pentru companie (stakeholderi, persoane-cheie din învățământ etc.)

3. Employer Value Proposition. EPV însumează acele aspecte prin care angajatul la compania X este unic întocmai pentru că aparține de compania X. Întregul proces de gestionare a talentelor ar trebui optimizat în funcție de EPV, indicator-cheie care exprimă, în linii mari, de ce și-ar dori cineva să lucreze la o anumită firmă.

4. Implementează și susține o campanie creativă. Vorbim de o campanie cu obiective clare, axată pe mai multe canale, inclusiv sociale (Facebook, LinkedIn etc.). Prezența în mediul online poate crește semnificativ așa-numitul „brand awareness” și s-a dovedit a fi de un real folos de fiecare dată când vine vorba de atragerea noilor talente. Ținta finală este ca întreaga rețea socială (angajați actuali sau potențiali, concurență, stakeholderi etc.) să fie convinși că locul cel mai bun în care ar putea lucra cineva este compania pe care o reprezinți.

5. Strategic, dar totodată real time. Faptul că ai construit și că urmezi o strategie bine definită nu trebuie să te împiedice să acționezi spontan atunci când este cazul. Foarte important este să existe personal pregătit pentru gestionarea eventualelor crize care, atenție, aproape de fiecare dată pot fi „întoarse” în favoarea companiei;

6. Branding înseamnă emoție. Brandul este legat de atașamentul emoțional pe care o companie îl transmite unei anumite persoane prin nume, mesaj, imagine etc. În centrul mesajului trebuie să fie însă emoția. Așa cum Maslow a descris foarte concis, oamenii „extrag” recompense în diferite moduri. Nu există doi candidați la fel. Prin urmare, brandul trebuie să acopere o gamă largă de dimensiuni în care să se regăsească o gamă la fel de largă de persoane cu potențial ridicat.

Adaugă comentariu nou

Imagine featured

Secretele esecului si ale succesului in employer branding

editor — Thu, 06 Mar 2014 04:08:42 +0000

Secretele esecului si ale succesului in employer branding editor Joi, 03/06/2014 - 05:08

Citeste si prima parte a interviului: Brandingul de angajator, o nisa cu o crestere puternica.

Brett Minchington, Chairman/CEO Employer Brand International, va fi prezent la Bucuresti pe 10 aprilie, unde va sustine Masterclass-ul cu tema 2014 International Employer Brand Leadership. Despre mituri mai mult sau mai putin adevarate si practici care conduc spre esec sau succes in employer branding, in aceasta a doua a interviului pe care ni l-a acordat in exclusivitate:

Dana Tudor: Care credeti ca este baza unei strategii eficiente de creare a unei experiente memorabile pentru candidati?

Brett Minchington: Asigurarea unui mediu ce reflecta brandul de angajator al companiei si care furnizeaza candidatului informatii asupra culturii, sistemelor si practicilor companiei. De asemenea aceasta trebuie sa le transmita canditatilor ca indiferent de alibitati, capabilitati sau experienta anterioara, ei au manifestat interesul de a lucra in aceasta organizatie si li se va asigura o experienta autentica si deschisa, menita sa le respecte nevoile. Companii ce au un punct forte in experienta candidatilor – precum Sodexo, Google si Deloitte - inteleg faptul ca un candidat este si o importanta sursa de recomandare pentru pozitii viitoare sau poate fi un client – iar un candidat tratat necorespunzator ar putea duce la o scadere a vanzarilor/veniturilor.

D.T.: In opinia dumneavoastra, care sunt cele mai importante componente ce pun bazele unei strategii de succes in ceea ce priveste brandingul de angajator?

B.M.: Majoritatea persoanelor in domeniu impartasesc aceeasi viziune – avantajul in ceea ce priveste competita si rezultatele financiare de exceptie in cadrul companiei sunt date de un brand de angajator puternic, de o reputatie buna si angajati dedicati. Pur si simplu un brand de angajator puternic inlesneste calea spre angajarea si mentinerea oamenilor calificati si talentati in cadrul firmei. Mai mult decat atat, pozitioneaza compania pe piata drept una ce este intr-o continua descoperire de noi talente fiind astfel preferata de forta de munca, in detrimental altor angajatori. Un brand de angajator puternic aduce cu sine si recomandari de exceptie in ceea ce priveste organizatia si ajuta compania sa ofere servicii exceptionale clientilor sai.

In acelasi timp, dincolo de o strategie definita de branding de angajator si de existenta unor etape clare de concept, designul, implementare si masurare a obiectivelor, cred ca exista trei trei componente estentiale care contribuie la succesul acestui proces si care sunt adesea trecute cu vederea:

1. Definirea obiectivelor brandului de angajator si scopul proiectului

Definirea obiectivelor in avans va avea ca si rezultat direct economia de timp, dar si de bani pe termen lung si pastrarea unui program bine stabilit si cat se poate de clar, corelat cu un buget definit. Obiectivele tale pot fi legate de un proces amplu de branding de angajator, precum integrarea unor culturi diferite, ce apartin de doua companii distincte, ca urmare a unei fuziuni, sau de un proiect punctual (stabilirea unui program ce vizeaza absolventii, cresterea volumului de posturi noi ocupate pe perioada unei veri sau lansarea unui program pentru sesizari interne ale angajatilor).

Practica brandingului de angajator nu trebuie sa se limiteze doar la functia de recrutare. Ar trebui sa se focuseze pe initiative ce vor fi implementate de-a lungul intregii durate a unei angajari, inca din faza de pre-angajare pana la pensionare si sa se alinieze cu obiectivele de afaceri ale organizatiei. Cercetari facute de Employer Brand International (EBI) ne arata ca 47% dintre companii isi aliniaza strategia brandingului lor de angajator cu strategia lor organizationala.

2. Abordarea strategica

Nevoile de recrutare creeaza fara indoiala o oportunitate foarte buna pentru a initia procesul de branding de angajator. Cu toate acestea, multe companii isi limiteaza abordarea lor de branding de angajator numai la acest proces, fara sa inteleaga ca este important ca angajamentul si retentia angajatilor sa nu fie separate de celelalte arii de business, creand astfel o strategie bazata pe rezultate pe termen scurt. Procesul de construire a angajamentului si retentiei echipelor trebuie sa fie prioritar. Cei ce fac diferenta si contribuie la valoarea unei companii sunt angajatii, de-a lungul carierei lor, iar o abordare sistematica a brandului de angajator in toate aspectele ce tin de experienta unui angajat evita deconectarea intre functii (care existenta in cadrul multor companii) si este generatoare de valoare pentru partile interesate.

O abordare strategica a brandului de angajator si alinierea cu obiectivele de afaceri va permite sa intelegeti mai bine cauzele si efectele implicarii diferitelor strategii (de exemplu de branding de companie, de management al talentelor, finante, etc), toate avand un anumit impact asupra brandingului de angajator. In timp ce intelegem modul in care angajatii actuali percep brandul de angajator si care sunt lucrurile care conduc la multumirea si satisfactia acestora, este nevoie, de asemenea, ca organizatiile sa se concentreze si pe nevoile clientilor, ale potentialilor angajati si ale tuturor partenerilor (de exemplu guvern si universitati) atunci cand isi dezvolta strategia. Ele trebuie sa fie atente si la modul in care evolutia pietei va avea impact asupra acesteia.

3. Gestionarea brandului de angajator pe termen lung

Daca exista o variabila ce duce la esecul strategiilor de branding de angajator, aceasta consta in lipsa unor masuratori relevante pentru a determina randamentul investițiilor pe termen lung. Cei mai multi indicatori de masurare sunt creati pentru un termen mai scurt, precum ar fi costurile pentru anunturile de recrutare sau pentru relocarea unor angajati. Indicatorii de masurare trebuie sa aiba un caracter strategic, predictibil si sigur, iar acestia pot avea in vedere calitatea angajarilor, rata de retentie sau de angajament.

La inceputul implementarii strategiei, ar trebui sa fie stabiliti indicatorii de masurare, pornind de la obiectivele avute. Nu exista nici un instrument de masurare general valabil pentru un program de branding de angajator. Cheia este dezvoltarea unui set de indicatori care se bazeaza pe provocarile specifice companiei și pe obiectivele de afaceri. Echipa de top management ar trebui să dezvolte un sistem de masurare relevant pentru strategia organizatiei, mai degraba decat implementarea unui instrument standard de evaluare a ROI.

D.T.: Cum pot profesionistii din domeniul HR sa ii implice pe directorii executivi in strategia unui brand de angajator?

B.M.: Exista o serie de aspecte cheie asupra carora ei ar trebui sa se concentreze:

Sa ii educe si informeze pe liderii ce fac parte din organizatie in ceea ce priveste beneficiile asupra business-ului aduse de brandingul de angajator.
Sa defineasca obiectivele si sa lucreze cronologic, acordand atentie fiecarui pas in parte, la timpul lui.
Sa identifice aspectele importante ce influenteaza abilitatea ta de a atrage si retine angajatii talentati (de ex coordoneaza o activitate de audit, observa ariile deficitare).
Sa construiasca un business case puternic in cadrul afacerii si sa dezvolte o strategie clara. Sa construiasca o relatie de colaborare in interioriul companiei, pentru a sprijini agenda brandingului de angajator.
Sa stabileasca matrici si metode de masurare in stransa legatura cu obiectivele organizatiei si sa informeze top managementul in legatura cu progresul inregistrat.

D.T.: Pe piata de business actuala, caracterizata de globalizare, mobilitate si o conectare continua, de ce este brandingul de angajator mai important ca niciodata in ceea ce priveste procesul de angajare si retentie?

B.M.: Piata de business actuala este aglomerata, zgomotoasa - ca si rezultat este din ce in ce mai greu sa te faci auzit, sa fii distinct, sa te remarci. Angajatorii sunt mult mai expusi iar fostii angajati (si candidati) au obiceiul de a-si face publice opiniile si experientele lor negative online.

Companiile au nevoie de o propunere clara oferita angajatilor si candidatilor pentru ca acestia sa stie particularitatile mediului din organizatia respectiva! Care sunt valorile companiei tale? Care este rolul ei, pentru ce cauza lupta? De exemplu Adidas are ca scop “faurirea viitorului sportului”, Volvo este “construit pentru a-ti fi aproape” iar la Orange - “cariera mea prinde alte dimensiuni alaturi de Orange”.

Investeste in sisteme si procese care vor sustine acel mesaj mobilizator pe care compania doreste sa il comunice. In ziua de astazi, totul se bazeaza pe experienta, candidati, angajati, client si parteneri de afaceri, iar companiile au nevoie sa isi gaseasca sursa de inspiratie si sa se mentina in top!

D.T.: Care ar fi cel mai bun sfat pe care l-ai oferi profesionistilor ce activeaza in domeniul HR si vor sa creeze un branding de angajator de succes?

B.M.: Planifica-ti strategia de brand si invata sa privesti lucrurile in perspectiva - unde vrei ajungi cu aceasta strategie peste 1, 2 sau mai mult de 3 ani.

Clarifica-ti punctul de plecare si dezvolta strategii ce iti vor permite sa iti mentii focusul.

Comunica – comunica – comunica!

Traducere si adaptare: Daria Ionescu, Communication Consultant

Adaugă comentariu nou

Imagine featured

Brandingul de angajator, o nisa cu o crestere puternica

editor — Thu, 27 Feb 2014 02:41:35 +0000

Brandingul de angajator, o nisa cu o crestere puternica editor Joi, 02/27/2014 - 03:41

Brett Minchington, Chairman/CEO al Employer Brand International, ne-a acordat un interviu in exclusivitate despre brandul de angajator si beneficiile sale. Autoritate globala in domeniu, acesta va sustine, pe data de 10 Aprilie 2014, la Bucuresti, primul Masterclass din Romania dedicat conceptului de employer branding, International Employer Brand Leadership.

Dana Tudor: Ce inseamna brandingul de angajator?

Brett Minchington: In 2005 am definit brandul de angajator drept “imaginea companiei tale ca un “mediu de lucru extraordinar” atat in viziunea angajatilor curenti, cat si in cea a (potentialilor) parteneri externi (candidati potentiali, candidati activi, clienti si alte persoane impactate). Arta si stiinta brandingului de angajator se refera ca atare la atragerea, angajamentul si mentinerea initiativelor ce tintesc catre imbunatatirea brandului de angajator pentru compania ta.

O organizatie cu oferte atractive de angajare este una a carei brand de angajator se aliniaza cu brandul (brandurile) de companie si de produs. Acest lucru inseamna ca valoarea pe care compania o promoveaza in recrutare si angajare este reflectata de actiunile tuturor oamenilor, la toate nivelele de business, in orice moment. Procesul de branding de angajator este prin natura sa holistic si isi face simtita prezenta in cadrul ciclului de viata al unui angajat, de la semnarea contractului pana la pensionare. Desi, in principiu, procesul de construire a unui brand de angajator pare un concept bine definit si simplist, realitatea ne arata ca acest proces este unul complex.

Cresterea transparentei si a comunicarii angajatilor si candidatilor prin intermediul social media a adus noi provocari pentru companii dar si oportunitati pentru organizatiile care in trecut s-au bazat pe mesaje controlate de angajare adresate publicului tinta. Mediul dinamic de business din ziua de astazi cere o strategie de brand a angajatorului care ia in considerare toti factorii implicati si asigura un mediu de lucru care ii incurajeaza pe oameni sa se implice si care ii inspira.

D.T.: Care sunt punctele cheie si de maxim interes pentru un lider aflat la inceputul drumului spre crearea unui brand de angajator?

B.M.: Zonele importante in care recomand ca liderii sa se concentreze includ:

- Abordarea strategica

Companiile au mai degraba nevoie sa adopte o abordare strategica pentru brandingul de angajator decat sa se limiteze la concentrarea pe recrutare. Nu are sens ca acestea sa angajeze cei mai buni oameni doar pentru a-i vedea plecand dupa un an, din cauza unui management slab. Organizatiile au nevoie sa aiba in vedere intregul ciclu de viata al angajatului, de la inceputul colaborarii pana la pensionare, atunci cand dezvolta strategia lor de brand de angajator.

Clarifica si educa liderii acolo unde strategia brandului de angajator se potriveste ca o parte a strategiei de companie. Aceasta actiune va ajuta la concentrarea strategiei tale si va asigura alocarea eficienta de resurse.

- Strategie clar definita

O strategie clar definita este cheia succesului pentru branduri de angajator de top la nivel mondial, cum ar fi grupul Adidas, Google sau Philips. Este nevoie de claritate in definirea obiectivelor strategiei tale de brand de angajator inca de la inceput si restul se va construi pornind de la aceasta baza. Grupul Adidas cauta oamenii talentati care ii vor ajuta sa “Modeleze viitorul sportului”. Strategia lor EVP pe cinci piloni sustine dezvoltarea acestui obiectiv.

- Stabileste indicatori de incredere si previzibili

Companiile au nevoie sa-si alinieze indicatorii cu obiectivele lor si sa faca eforturi pentru a dezvolta indicatori ce sunt de incredere si anticipeaza succesul. Indicatorii lor vor evolua de-a lungul timpului,in concordanta cu obiectivele, asadar este de recomandat sa se inceapa la nivel mic, pentru a face schimbarile necesare pe parcurs.

- Implica liderii

O echipa de leadership implicata este cheia implementarii cu success a unei strategii de brand de angajator in cadrul unei companii. Identifica membrii cheie de la inceput si aduna o echipa de specialisti interni si externi care va fi implicata in etapele de implementare a strategiei.

- Stabileste local strategia ta globala

Companiile au nevoie sa lucreze indeaproape cu factorii regionali implicati atunci cand implementeaza o strategie globala a brandului de angajator. Aceasta actiune poate implica finantarea integrala sau partiala a intiativelor de definire a brandingului de angajator.

Asigura posibilitatea adaptarii regionale ca parte a strategiei globale a brandingului de angajator. Clarifica elementele de strategie ce vor fi conduse de echipa globala (ex: sistemul de recrutare, standardele programului de initiere precum si site-ul global de cariere si locuri de munca) si cele care vor fi manageriate la nivel local (ex: materialele de marketing pentru recrutare, media, asigurarea de personal).

- Priveste dincolo de aparente

Atunci cand recrutezi absolveniti de top, priveste dincolo de cunostintele tehnice si de calificative. Evalueaza absolventii talentati conform capabilitatilor si potentialului lor de a aduce in cadrul organizatiei puternice abilitati de comunicare, de rezolvare a problemelor, leadership dar si o mentalitate globala.

- Fii unic si diferit

Nu poti crea originalitate folosind numai argumente rationale. Originalitatea este atinsa prin adresarea nevoilor emotionale a partilor implicate si prin conectarea acestora la brandul de angajator. Magia este mai puternica decat logica. Fii diferit in crearea brandului de angajator si in transmiterea mesajului EVP!

- Instruieste liderii

Instruieste liderii in dezvoltarea si coordonarea functiilor strategice de branding de angajator!

De asemenea, educa angajatii sa foloseasca ultimele noutati tehnologice (ex: tablete, telefoane inteligente – chiar si ochelarii Google!) si social media. Companiile au nevoie sa fie pregatite pentru urmatorul val de oameni talentati si capabili ce urmeaza a fi angajati, intrucat acestia vor fi mai inteligenti din punct de vedere tehnologic si social si vor cauta sa lucreze pentru o companie cu un scop puternic, ce ofera o munca plina de insemnatate si o experienta ce este aliniata cu un stil de viata complex.

D.T.: Astazi auzim despre brandingul de angajator peste tot. In opinia dvs, ce a durat atat de mult ca organizatiile sa inteleaga importanta sa?

B.M. : Construirea stiintei si practicii oricarei discipline importante de management necesita timp. Infrastructura necesara brandingului de angajator a trebuit sa fie creata si liderii au avut nevoie sa dezvolte capacitati necesare in coordonarea strategiei de brand a angajatorului. Acest proces este inca “in lucru” in multe tari din intreaga lume. Acum cincisprezece ani se vorbea foarte mult de brandingul de angajator – dar acesta era utilizat cu precadere in activitatile de recrutare.

Criza financiara globala (CFG) care a inceput in 2008 a fost cu adevarat momentul cheie ce si-a pus amprenta asupra domeniului brandingului de angajator. Dupa criza economica – ce a dus la restructurari si la un numar mare de concedieri – companiile s-au concentrat pe dezvoltarea unei relatii stabile cu angajatii si pastrarea talentelor in cadrul organizatiei. Dezvoltarea rapida a tehnologiei in aceasta perioada a dat nastere unei cereri pentru noi abilitati necesare angajatilor si liderilor, precum si unor noi modalitati de comunicare.

Din 2011 companiile au inceput sa investeasca mult mai mult in crearea de noi experiente pentru candidatii si angajatii lor ce sunt aliniate cu brandul lor de angajator. Adoptarea social media ca un mod de viata pentru majoritatea oamenilor a dus de asemena la o piata a muncii mult mai transparenta. Comportamentele si actiunile sunt acum mult mai vizibile, iar experientele pozitive sau negative legate de locul de munca sunt mai usor de impartasit astazi ca urmare a patrunderii social media la nivel global.

Am inceput sa vedem si impactul pozitiv pe care brandingul de angajator l-a avut asupra companiilor precum Sodexo, Singapore Airlines sau Adidas, care au lucrat la aceste branduri timp de trei sau mai multi ani. Studiile noastre recente arata ca 53% din companii au o strategie de brand de angajator, 32% lucreaza la asa ceva si 36% planuiesc sa creasca investitiile in aceasta directie in 2014. Aceste descoperiri arata ca va exista o crestere puternica pe aceasta nisa in anii urmatori.

D.T. : Au avut loc numeroase discutii legate de experientele candidatilor din SUA, Anglia si Europa. Care credeti ca sunt departamentele/oamenii dintr-o companie care ar trebui sa fie responsabile/responsabili de acest aspect?

B.M.: Liderii responsabili de angajarea noilor talente. De regula aceasta este o functie ce apartine de HR sau departementul de recrutare dar in opinia mea si alte functii ar trebui implicate in crearea experientei candidatilor – de ex. Marketing sau departamentul de Comunicare.

D.T.: Va puteti imagina o companie ce are un manager care se ocupa doar de aceasta experienta a candidatilor?

B.M.: Da, daca o companie are un volum mare de angajari sau daca abordarea solicita un model de implicare ridicata dedicate experientei candidatului – de ex: recrutarea pentru pozitii extrem de limitate ca numar, cum ar fi astronauti NASA sau Ingineri de extractii marine la mare adancime!

- Citeste partea a doua a interviului acordat de Brett Minchington, dedicata pasilor concreti care se pot face pentru construirea unui brand de angajator: Secretele esecului si ale succesului in employer branding

Traducere si adaptare: Daria Ionescu, Communication Consultant

Adaugă comentariu nou

Imagine featured