Competentele de baza ale unei organizatii - intre traditie si inovatie (I)

Ce sunt competențele de bază?

O competență de bază reprezintă o împletire specială de cunoștințe, abilități, atitudini și resurse complementare, care îi permit unui grup sau unei organizații să își surclaseze competitorii într-unul sau mai multe procese critice.

Termenul își are originea în titlul unui articol din 1990 "Competența de bază a unei Corporații", publicat în Statele Unite ale Americii de către specialiștii în business C.K, Prahalad și Gary Hamel. Conceptul de "competențe de bază" constituia expresia unei noi perspective asupra resurselor unei companii. Competențele de bază conduc la dezvoltarea de produse de bază, care pot fi folosite mai departe la construirea pe scară largă de produse finite. Să luăm drept exemplu motoarele. Motoarele sunt produse de bază, care pot servi ulterior la fabricarea unei game largi de produse destinate utilizatorilor finali. Fiecare unitate de business a companiei valorifică un număr relativ redus de produse de bază pentru a dezvolta un număr mai mare de produse finite. Prin folosirea în diverse combinații a unui set de competențe de bază și prin conectarea acestora la oportunitățile de piață, companiile devin capabile să inițieze noi linii de business.

Fără competențe de bază, marile corporații nu ar fi decât o sumă de unități de afaceri disparate. Competențele de bază alcătuiesc liantul care coagulează toate aceste unități într-un portofoliu coerent. Așa cum explică Prahalad și Hamel, competențele de bază se aseamănă rădăcinilor unui copac: la fel ca și rădăcinile, competențele de bază hrănesc „copacul”, recte organizația, astfel încât aceasta să poată dezvolta „frunze” și „ramuri”, adică produse si servicii. Mai mult decât atât, competențele de bază nu se epuizează prin utilizare, dar necesită cultivare și protecție constantă. Competențele de bază sunt un rezultat al îmbunătățirilor continue efectuate de-a lungul timpului – vorbim aici mai degrabă despre un proces de inovare incrementală, decât despre o evoluție radicală.

Caracteristica cea mai însemnată a unei competențe de bază o constituie unicitatea sa competitivă. De altfel, scopul principal al articolului semnat de Pralahad și Hamel era acela de a-i determina pe directorii de companii să se concentreze mai mult pe zonele principale de competență ale afacerii și să evite risipirea în prea multe direcții. Lucrarea era, de fapt, o critică voalată la adresa strategiei corporative a companiei General Electric constând în distribuirea riscului inerent prin ramificarea businessului într-o paletă largă de domenii, diferite de competența de bază. Prahalad și Hamel oferă exemple de mari corporații confruntate cu o creștere lentă, care nu au reușit să-și identifice și să profite din plin de punctele forte. Contra-exemplul este furnizat de giganții anilor 1980, NEC, Canon și Honda, care și-au conștientizat foarte clar zonele de excelență (de pildă, conducerea NEC a definit, de la bun început, semi-conductorii drept produs de bază); ca urmare, au scos pe piață produse mult mai avansate decât cele ale concurenților, pentru care clienții au fost dispuși să plătească mai mult.

Când te risipești în prea multe zări, riști să rămâi în urma competitorilor chiar în domeniul unde până mai ieri erai numărul 1. Așadar, companiile ar trebui să identifice și să se concentreze pe zonele lor de competență și să încredințeze altora administrarea funcțiilor non-strategice. Competențele de bază sunt unul dintre conceptele-cheie care stau la temelia filozofiei externalizării de servicii (outsourcing).

Caracteristicile competențelor de bază

Potrivit celor doi autori menționați, competențele de bază au în mod necesar trei calități, care le deosebesc de competențele necritice:

1. Relevantă

Mai întâi de toate, o competență de bază trebuie să ofere clientului un motiv suficient de puternic pentru a alege produsul sau serviciul companiei respective. Dacă nu reușește să convingă clientul, acea competență este nerelevantă pentru poziția competitivă a companiei.

2. Greu de imitat

O competență de bază constituie un atu unic organizației tale, pe care nimeni altcineva nu îl poate copia suficient de repede pentru a influența jocul competitiv. Dacă, în plus, depui eforturi să îmbunătățești constant acest avantaj singular, îți poți menține superioritatea.

Companiile care nu vin cu nimic original pe piață și care se mulțumesc să imite vor fi nevoite să pună toată miza pe preț. Singurul mod în care îi pot atrage pe clienți este scăderea prețului. Dar, evident, celelalte companii vor merge în aceeași direcție, astfel că profiturile se vor reduce simțitor.

De asemenea,  o așa-numită „competență de bază” similară cu a concurenței, va îngreuna pătrunderea pe noi piețe, dominate deja, de bună seamă, de vechi experți ai industriei.

3. Aplicabilă pe diverse piețe

Competențele de bază trebuie să deschidă un număr mare de piețe potențiale. Un număr mic de piețe sau piețele de nișă nu vor fi suficiente pentru a susține o creștere semnificativă. Pentru a spori profitabilitatea, companiile ar trebui să ia în considerare posibilele aplicații viitoare ale competențele lor de bază și să nu se concentreze doar pe strategiile de publicitate și PR care sprijină aceste competențe.

Organizațiile de succes posedă capacități care le diferențiază de concurență și le ajută să-și atingă obiectivele strategice. Companiile pot excela la capitolul inovație, fiabilitate, eficiență și costuri reduse sau livrare rapidă. Iată două modele celebre:

Gigantul de căutare web, Google, deține o solidă competență de bază: înțelegerea și dezvoltarea algoritmilor. De la rezultatele căutarii la publicitatea contextuală și rețelele sociale, totul stă sub imperiul algoritmilor, algoritmi sofisticați care organizează în manieră utilă volume uriașe de date. Capacitatea de a crea algoritmi performanți le oferă acces la piețe și ulterior o poziția dominantă în cadrul acestora. În plus, Google este renumit pentru controlul strict și secretomania din jurul formulelor sale „magice”, precum și pentru modificarea constantă a algoritmilor, ceea ce îi face aproape imposibil de descifrat. Destul de "greu de imitat", nu-i așa?

Titanul Apple, la rându-i, oferă un alt exemplu relevant de competențe de bază excepționale: designul și tehnologia inovatoare – să ne amintim de celebrul slogan al campaniei publicitare Apple din 1997: "Gândește diferit". În 1984 se lansează celebrul Macintosh, primul computer personal cu succes comercial care dispunea de interfață grafică cu utilizatorul (GUI). Cele dintâi ediții Apple II, Mac, iMac , iPod , iPhone și iPad au fost toate produse inovatoare. De ce? Tocmai pentru că avantajele competitive ale Apple nu sunt produsele sau tehnologia în sine, ci procesele de creare de noi linii de produse. Geniul Apple stă a fi prima companie care a recunoscut potențialul pentru o nouă linie de produse și care a impus un standard în industrie cu fiecare lansare. Cu toate acestea, ultimele lor produse sunt mai puțin convingătoare și se confruntă cu o concurență puternică din partea altor nume mari ale industriei, cum ar fi Google sau Samsung. Iată ce se întâmplă atunci când te depărtezi de competențele tale principale sau atunci când restrângi foarte mult domeniul de definiție al acestora. Ajungem astfel la cea de-a doua parte a articolului nostru, în care vom discuta despre criticile aduse conceptului de competență de bază, considerat astăzi de unii autori drept o rămășiță desuetă a mentalității industriale din anii 1970.