Cum sa creezi o experienta extraordinara clientilor tai!

Cele 5 superputeri ale noului „om de marketing”

Astazi, clientii sunt mai conectati si mai puternici ca niciodata. Daca vrei sa le castigi inima si mintea, trebuie sa fii la curent cu tehnologia de ultima ora si sa oferi produse si servicii care sunt peste asteptari. In plus, trebuie sa atragi specialisti si sa-ti conduci echipa cat mai eficient pentru a realiza obiectivele dorite. Desi acest lucru pare imposibil, marketer-ii de succes reusesc sa faca asta combinand tehnologia cu lucrul in echipa, pentru a obtine rezultate extraordinare.

Analizand si discutand cu zeci de oameni de top din marketing, jurnalistii blog-ului Harvard Business Review au auns la concluzia ca exista cinci calitati care definesc un marketer extraodinar:

1. Sa auda ceea ce altii nu aud

Marketerii  extraordinari stiu sa asculte. Revolutia digitala le-a dat tuturor o voce, iar in ziua de azi fiecare are propriul canal de distributie. Ei folosesc tehnologia si munca in echipa pentru a asculta dorintele clientului la un nivel greu de imaginat in urma cu cativa ani.

Jonathan Becher, CMO la SAP, un important producator de software pentru mediul de afaceri a creat Idea Place, unde comunitatea SAP poate vota, da note si comenta schimbarile ce au loc in relatia cu clientul si calitatea produselor. Rezultatul: 10.000 de cereri, raspunsuri si voturi si peste 600 de imbunatatiri aduse produselor.

SAP a stiut cum sa asculte vocea clientului si a dat dovada de transparenta. Acestea au contribuit la fidelizarea si satifacerea clientilor.

2. Sa faca parte din conversatie, chiar daca nu este prezent

Odata cu social media, numarul conversatiilor legate de produse si companii a explodat. Cum faci, insa, ca brand, sa apari in mii sau chiar milioane de conversatii ? In ziua de astazi, marketer-ii de top au abilitati de comunicare care le permit sa faca parte din conversatie chiar daca nu sunt prezenti acolo. Precum gazdele unei petreceri, ei nu irosesc timpul vorbind despre ei insisi, ci pentru a crea atmosfera, a crea legaturi sau subiecte care sa-i faca pe oameni sa se implice. 

Caroline Donahue, CMO  la Intuit, stie cum sa-i faca pe oameni sa vorbeasca.  Echipa ei a lansat Intuit’s Small Business Big Game, o platforma de socializare prin care ofera putere miilor de proprietari de companii mici si ii incurajeaza sa-si impartaseasca povestea si sa voteze pentru colegii lor. Caroline spune ca "Intregul program nu este despre noi, ci are ca scop aducerea in centrul conversatiei a afacerile mici."  Rezultatele record obtinute in urma acestuia nu mai au nevoie de niciun comentariu: 8 miliarde impresii, zeci de mii de povesti si 1500 de mentionari pe canalele sociale in fiecare zi.

3. Sa adune toate informatiile intr-un singur loc

In era digitala in care traim exista milioane de informatii ce provin din click-uri, postari, tweet-uri, iar rapoartele nu mai fac fata. Este nevoie de superputeri pentru a lua decizii rapide si a crea experiente relevante pentru posibilul cumparator.

La Williams-Sonoma, CMO Pat Connolly, se foloseste de date intr-un mod extrem de eficient. Primul pas pe care echipa il face este sa faca datele accesibile, combinand diverse surse intr-una singura disponibila prin cloud. Nimic nou pana acum. Insa, ceea ce face ca Williams-Sonoma sa isi lase mult in urma competitia, este cel doilea pas si cel mai dificil : stie sa faca ca datele sa conteze, imbunatatind atat returnarea investitiei cat si experienta clietului.

De exemplu, majoritatea companiilor trimit email-uri promotionale care nu difera foarte mult, bazandu-se pe caracteristici demografice. In schimb, Williams-Sonoma trimite e-mail-uri personalizate, in functie de stadiul in care se afla clientul se afla in procesul de cumparare. Productivitatea acestor tipuri de email-uri este sustinuta si de statisticile facute de compania condusa de Pat Connolly care arata ca rata de citire este cu 50% mai mare iar rata de profit este de 2.5 ori mai mare.

4. Sa stie cum sa faca silozurile sa dispara

Orice companie are « silozuri ». La nivelul echipei de executivi exista maketing, vanzari, tehnologie si servicii. In marketing avem brandul, comunicarea, publicitatea si zona digitala. Retailer-ii au magazine, call centers si e-comert. Unii marketeri se preocupa de crearea de poduri intre « silozuri », insa le lasa in asteptare. Altii folosesc « buldozere » si « berbece », dar asta creeaza resentimente si..moloz. Marketerii exceptionali, insa, fac silozurile sa dispara. Ei creeaza o viziune prin care sa ofere clientului o experienta extraordinara si conecteaza fiecare membru al organizatiei pentru livrarea acesteia.

La Sephora, Julie Bornstein, CMO, a reinventat aceasta experienta a consumatorului intr-un mod care depaseste silozurile traditionale. Marketing-ul, IT-ul, magazinele si programele de loialitate- toate sunt conectate. Astfel, clientii Sephora au acces la comenzile anterioare, pot crea liste de cumparaturi, pot rezerva oferte, viziona punctele de loialitate si promotiile curente de pe orice dispozitiv sau canal de comunicare. Asta presupune, insa, ca intreaga echipa sa puna clientul in centru si sa adopte un stil de lucru de tipul « 360 de grade ». Rezultatul este impresionant : peste 20 de milioane de clienti fac parte din programul de fidelizare Sephora si aduc aproximativ 80% din vanzari.

5. Sa scoata la iveala superputerile din ceilalti

Nu este de mirare ca filmul de actiune cu cele mai multe incasari din toate timpurile este The Avengers, care reuneste patru supereroi intr-o echipa.  Specialistii de marketing de top din zilele noastre stiu importanta crearii unei echipe puternice si concentrarea atentiei pe scoaterea la iveala a superputerilor din fiecare membru. Antonio Lucio, CEO Visa, creeaza echipe cu superputeri prin combinarea celor mai bune aspecte ale traditiei si noului. Conform acestuia, poti crea „magia” combinand experienta si perspectiva pe care o au creatorii traditionali de brand-uri cu energia si inovatia tinerilor pasionati de sfera digitala. Pe acest model s-a bazat si cea mai de succes campanie Visa, din 2012, cand a fost sponsorul celei de-a 26-a editii a Jocurilor Olimpice de la Londra.

Pentru a tine pasul cu clientii din ziua de astazi, marketerii trebuie neaparat sa dobandeasca aceste noi superputeri. Insa, secretul este nu faci totul singur. Tehnologia si lucrul in echipa- impreuna cu clientii, staff-ul, CEOs, colegii si parteneri- iti vor aduce superputerile de care ai nevoie pentru a avea rezultate extraordinare.