Brand-ul de angajator în 2014

Aud tot mai des în ultimul timp termeni ca Ambasador al companiei, Employer Branding, HR Marketing. Deși foarte des folosiți, rareori sunt termeni înțeleși sau ușor de explicat.

PortalHR spune că “dacă lucrezi în HR și ți se pare că orice responsabilitate care se referă la noțiunea de brand de companie este mai degrabă legată de marketing și nu de resurse umane, e posibil să ratezi o șansă importantă de a dovedi că HR-ul nu este un consumator de resurse, ci un partener strategic pentru viitorul organizației.”

Experiența mi-a arătat că a crea și a dezvolta un brand de angajator nu se rezumă la o campanie publicitară sau de recrutare agresivă, nici la acțiuni punctuale de marketing.

Ce este, de fapt, brand-ul de angajator?

Voi da o definiție simplă, deși termenul este unul mai mult decât complex: imaginea pe care o are o companie în fața candidaților, clienților, competitorilor, angajaților și reprezintă mijloacele prin care o companie atrage, motivează și reține angajații pe termen cât mai lung.

Și mai simplu, brand-ul de angajator este cel care face diferența atunci când un candidat ia decizia de angajare și răspunde întrebării: de ce m-aș angaja la această companie și nu la alta?

Care sunt elementele care construiesc un brand de angajator puternic? Menționez aici câteva, pentru a se înțelege de ce discutăm despre un termen complex și nu doar la modă acum:

• Cultura organizațională;
• Valorile organizației;
• Proiectele de responsabilitate socială;
• Modul de lucru (formal și informal);
• Comunicarea și evenimentele din companie;
• Sistemele de resurse umane: integrarea noilor angajați, dezvoltarea carierei, recompensarea și recunoașterea angajaților, sistemul de compensații și beneficii, managementul performanței, atenția acordată problemelor angajaților, sistemele de suport financiar, sesiunile interne de dezvoltare, programele de motivare și retenție;
• Promovarea a ceea ce reprezintă compania (viziune, valori, mod de lucru, programe cu clienții, evenimente cu angajații etc.) în exteriorul acesteia.

Este clar că nu toate cele de mai sus depind de Departamentul de Resurse Umane, de aceea în ceea ce privește brandul de angajator e acceptat universal că reprezintă un angajament comun între mai multe departamente: marketing, resurse umane, CSR etc.

Toate componentele brand-ului de angajator trebuie sa se alinieze, sa fie in concordanta cu obiectivele companiei, cu strategia de dezvoltare, cu bugetul de investiții, obiectivul fiind de a nu seta false așteptări celor care vor să facă parte din compania respective. Brandul de angajator trebuie să fie rezultatul unui proces conștient de definire, dezvoltare și diseminare. Altfel, există riscul ca imaginea să fie distorsionată, prin natura relațiilor sociale. De aceea compania trebuie să fie foarte atentă la detaliile transmise prin activitățile și acțiunile sale.

Amandei Hite, CEO şi fondator Talent Revolution, ne împărtășește câteva idei despre crearea și dezvoltarea unui brand de angajator solid:

1)    Cum se creează un brand de angajator?

Brandul de angajator se bazează pe 3 componente: stimularea autenticităţii angajaţilor (ca premisa pentru dezvoltarea talentelor), felul cum jobul le afectează şi determină stilul de viaţă şi scopurile în realizarea cărora sunt cooptaţi angajaţii.

2)    Cum se atrag talentele în organizaţie?

Este important ca atât competențele cât şi valorile candidaţilor să se potrivească cu cele ale actualilor angajaţi. Prin urmare, o bună măsură pentru atragerea talentelor ar fi implicarea angajaţilor în procesul de recrutare (recrutare în rândurile celor similari cu ei, dacă se pleacă de la premisa că talentele nu sunt solitare şi că social vorbind, cei asemănători se “adună” în grupuri).

3)    Brandul de angajator are nevoie de ambasadori din interior. Compania trebuie să permită angajaţilor să posteze conţinut legat de locul de muncă în mediul lor personal şi totodată să le ofere suport, training.

4)    Site-ul companiei trebuie să fie interactiv, poate conţine un blog şi neapărat conţinut divers (video, foto, text).

5)    Pentru a recruta prin social media, compania trebuie să identifice reţelele din care fac parte talentele din propria organizaţie. Implicându-se activ în aceste zone compania poate atrage candidaţi similari cu cei pe care deja îi are.

6)    Brandul de angajator are de suferit în urma tăcerii impuse de regulamentul de ordine interioară şi de politicile de social media. Compania trebuie să accentueze ceea poate fi distribuit, să stimuleze postarea de lucruri pozitive. În cele din urmă, angajaţii sunt ambasadorii brandului şi oricum aceştia se vor exprima în mediile private.

7)    Oferă o experienţă particulară plăcută pentru fiecare aplicant. Majoritatea candidaţilor se plâng de faptul că nu au primit niciun răspuns de la compania unde au aplicat.

Cum trebuie să arate brandul de angajator?

Conform teoriei de specialitate, un brand de angajator puternic are câteva caracteristici:

• Relevanță – trebuie să atragă, cei cărora li se adresează vor decide dacă este ceea ce caută sau nu;
• Unicitate – altfel nu mai reprezintă un avantaj competitiv;
• Vizibilitate – pentru a ajunge la grupul țintă și nu numai;
• Rezonanță – candidații și clienții trebuie să-și aducă aminte de el.

Cum se poate aborda brandul de angajator?

Ca și în abordarea de marketing a unui produs, în centrul brandului de angajator se află clientul. În acest caz, clientul nostru este individul în cele două ipostaze: candidat și angajat.

Studii realizate de Work Foundation and Future Foundation (http://www.theworkfoundation.com/ ) subliniază că modul de comportament al angajatului este foarte asemănător cu acela al unui client atunci când aleg să rămână sau să schimbe compania din care fac parte.

Ce se recomandă:

1. Crearea unor site-uri dedicate special recrutării sau secțiuni ale site-ului oficial al companiei din care să reiasă clar misiunea, valorile și cultura organizațională. Brandul de angajator nu poate fi separat de brandul organizațional, ci mai degrabă poate fi privit ca pe o extensie a culturii companiei de a integra și procesul de recrutare.

2. Fiți realiști. Indiferent de cum vreți să fie brandul dumneavoastră, faceți o analiză atentă a ceea ce este de fapt, și asigurați-vă că mesajele de recrutare și informare a candidaților reflectă realitatea. Cu alte cuvinte, nu vă promovați compania ca fiind un mediu familial și prietenos pentru a atrage candidații atâta timp cât nu puteți proba acest lucru prin exemple, programe și politici interne.

3. Intrebați candidații. O componentă a procesului de recrutare poate fi sondarea candidaților prin care să întrebați candidații care sunt impresiile lor despre companie și despre metoda și informațiile furnizate de către procesul de recrutare. S-ar putea să fiți surprinși de percepțiile candidaților. 

4. Căutați discrepanțele. Pornind de la rezultatele discuțiilor sau sondajului candidaților și analizei asupra propriei companii, căutați inconsistențe între ceea ce spune și ceea ce se întâmplă de fapt. Promite compania voastră un mediu de echipă, dar procesul de intervievare include doar discuții între candidat și recrutor? Vă promovați compania ca un mediu excelent pentru dezvoltarea carierei și totuși nu oferiți programe de mentorat, training sau de planificare a carierei? Acesta poate fi un exemplu clar de lipsă de congruență care poate afecta grav imaginea companiei.

5. Concentrați-vă pe păstrarea actualilor angajați. Stabilitatea poate fi văzută ca un factor de succes, iar faptul că angajații refuză oferte de angajare din partea altor companii constituie un feedback foarte bun la adresa companiei și a programelor pe care aceasta le oferă pe termen lung.

6. Promovați poveștile celor mai buni angajați. Oamenii lucrează cu oameni, dacă aveți angajați cu povești interesante, ele trebuie să iasă dintre pereții companiei.

7. Brand-ul de angajator este construit și din brand-uri personale. Este foarte importantă identitatea fiecărui angajat și promovarea acestuia în mediile online. Blogging-ul, evenimentele în care sunt implicați, articolele publicate etc. nu fac decât să ajute brand-ul companiei în care lucrează să crească.

8. Coordonați eforturile din mediul online pentru un impact maxim. Este importantă calitatea mesajelor trimise și conținutul acestora, și nu cantitatea.

9. Folosiți poze pentru a vă dezvolta brand-ul. Impactul vizual de multe ori este mult mai pregnant de multe ori decât cel auditiv.

10. Îmbunătățiți profilele de companie în social media. Când vrei vizibilitate, toți sunt cu ochii pe tine și nu e loc de greșeli sau omisiuni. Trebuie să fii mereu prezent, mereu la cele mai înalte standard și mereu gata pentru a răspunde întrebărilor celor interesați de companie.

11. Și nu în ultimul rând simplificați și îmbunătățiți pagina de cariere – pe website, pe mobil, în social media. Este extrem de important ca toți clienții (interni, potențiali sau candidați) să acceseze cât mai ușor informațiile și pozițiile deschise și să ajungă cât mai rapid la ele).

Ce este EVP – Employee value proposition?

Deoarece nu există o traducere destul de exactă și valabil acceptată, nu voi putea traduce acest concept. Employee value proposition este un set de atribute pe care candidații și angajații le percep ca valoare câștigată prin angajarea în cadrul unei organizații.

Ce e important de știut e că în momentul în care o companie creeaza un EVP, întreaga sa activitate susține acea propunere.

Un exemplu concret poate fi dat de McDonald’s, care și-a bazat EVP pe trei direcții:

 “Family & Friends”“Flexibility” și “Future”. Fiecare direcție are propria definiție:

• Family & Friends – “I work in an enjoyable, energizing atmosphere where everyone feels part of the team.”
• Flexibility – “I have a challenging, varied job that has the flexibility to fit into my lifestyle.”
• Future – “I have an opportunity to grow and progress by learning personal and work skills that will last me a lifetime, whatever I choose to do.”

Concluzie

Construirea unui brand de angajator solid, stabil, poate aduce numai avantaje companiei, cu condiția să fie corect conceput și promovat. Nu este ușor, angajații sunt în egală măsură implicate, construirea și dezvoltarea unui brand de angajator, așa cum am spus, nu intră în atribuțiile unui singur departament.