Marketing intern vs marketing extern

Incepem discursul de la premiza ca exista o distinctie clara intre marketingul intern si cel extern, ca aceasta impartire are la baza receptorul mesajului de marketing - publicul larg pentru marketingul extern si angajatii firmei pentru marketingul intern. Am incercat o abordare care porneste de fapt de la concluzia cum ca nu trebuie sa ne rezumam la a citi carti de marketing pentru a putea considera ca suntem specialisti in acest domeniu ci trebuie sa ne dam seama ca traim intr-o epoca in care marketingul este omniprezent in domeniul afacerilor si nu numai.

Primul motiv pentru care consider ca nu gresesc in aceasta teorie, este faptul ca, desi am pornit de la distinctia incontestabila intre marketingul intern si cel extern, cartile de marketing nu prezinta mai mult de 2 paragrafe referitoare la marketingul intern, iar cartile de resurse umane nu prezinta nici macar o pagina care sa sustina ca activitatea de management al resurselor umane apeleaza la instrumente de marketing. Managementul resurselor umane si marketingul sunt considerate domenii distincte in absolut.

In realitate, insa, managementul si marketingul sunt interdependente si un top manager ar trebui sa fie si specialist in marketing, un marketing manager ar trebui sa stapaneasca foarte bine managementul general. Mai mult de atat, se poate observa cu usurinta atat in teorie cat si in practica ca exista o distinctie clara in organigramele firmelor intre marketing si resurse umane. Departamentul comercial - acolo unde exista aceasta structura - include de obicei departamentele de marketing si vanzari, iar departamentul de resurse umane este unul separat. Mai grav, uneori obiectivele de "marketing" ale companiilor sunt de fapt exclusiv de vanzari, iar personalul angajat in acest departament face munca unui agent de vanzari si nu se implica deloc in activitatea de comunicare, in cercetare, etc.

Noile teorii si practici de resurse umane folosesc din ce in ce mai des instrumente de marketing clasice. Legatura directa intre valoarea profesionala si motivatia personalului, cultura organizationala si valoarea de piata a firmei este de la sine inteleasa. Din acest motiv, nu cumva ar fi acceptabil sa consideram ca departamentul comercial al unei firme mari ar trebui sa includa, pe langa marketing si vanzari, si compartimentul de resurse umane?

Personal sunt un sustinator al importantei primordiale a marketingului in activitatea unei companii, dar probabil gresesc la fel de mult ca si cei care pun pe primul loc relatiile publice, comunicarea sau resursele umane. Este destul de dificil de inteles cum in diferite medii academice romanesti se pune accentul in mod diferit pe elemente care normal ar avea o importanta relativ egala intr-o companie, cum absolventi de managementul resurselor umane considera ca activitatea lor este de capatai in companie, cum absolventii de relatii publice considera ca e mai importanta activitatea de relatii publice decat cea de marketing, fara sa poata face distinctia corecta intre cele doua activitati. Cred ca ar fi cel mai corect sa facem distinctia dintre disciplinele care trimit specialisti in aceeasi firma la nivel de instrumente de lucru. Caci am putea mai simplu sa distribuim instrumentele pe domenii decat domeniile pe activitati. Relatiile publice folosesc intrumente de management al resurselor umane si de marketing, marketingul foloseste instrumente de relatii publice, managementul resurselor umane foloseste curent instrumente de marketing, iar peste toate acestea - comunicarea ca domeniu generic se aplica, isi imprumuta instrumentele si tehnicile si imprumuta tehnici si intrumente de la toate celelalte discipline.

Ar fi mai corect sa bordam aceste domenii prin prisma interdisciplinaritatii si relationarii directe intre cele 4 domenii: comunicare, marketing, resurse umane, relatii publice care imbinate formeaza marketingul total al firmei. Dar pentru a putea exprima corect aceste interdependente, nu putem face altceva decat sa separam domeniile si sa le studiem distinct, facand singuri, mai mult sau mai putin analitic, legatura dintre toate aceste elemente.

Altfel, am incerca o abordare exhaustiva imposibila sau ne-am rezuma la un singur element pe care l-am transfera tuturor disciplinelor lasand deoparte alte elemente extrem de importante.
Toti specialistii de marketing, comunicare, resurse umane, toti autorii de carti care sunt la mare moda in ultima vreme percep acest secol ca fiind unul al comunicarii si al marketingului total. Noile teorii ale specialistilor, sustin tendinta de a asimila intreaga activitate de marketing celei de comunicare. De fapt se sustine cu argumente puternice faptul ca intr-adevar traim in epoca comunicarii omniprezente, ca totul devine transparent si ca desi totul era considerat interdependent si acum 20 de ani, aceasta interdependenta este astazi sesizabila - vizibila.

Daca acum 15 ani am fi afirmat ca modul in care se imbraca secretara unui director de fabrica atunci cand vine la birou si felul in care ea raspunde la telefon se va reflecta in volumul vanzarilor fabricii respective s-ar fi considerat o mare exagerare. Daca facem astazi aceeasi afirmatie in cercurile de specialisti si de oameni implicati in domeniul marketingului, comunicarii, resurselor umane, va fi considerata un truism.

"Marketingul este de fapt, nu o batalie a produselor in sine, ci o batalie intre perceptiile consumatorilor asupra produselor" (Al Ries, Jack Trout - "Cele 22 de legi imuabile ale marketingului", Editura BrandBuilders, 2004, pag 30) 
Marketing total

Nu mai sunt necesare separarile teoretice si clasificarile tipologice ale diverselor forme ale marketingului. Acum vorbim de marketing si le includem pe toate. Nu mai are sens sa avem 2 forme distincte de marketing intr-o intreprindere - marketingul intern care se refera la totalitatea activitatilor de marketing reflectate asupra mediului intern al firmei, angajatilor, si marketingul extern care are ca principal punct de concentrare consumatorul. Acum consumatorul este un concept generic si primul consumator al produselor este chiar angajatul firmei producatoare. Acum ca marketingul este un concept general putem afirma ca primul produs al firmei este chiar mesajul acestuia. Inainte de a fi vandut, produsul comunica-vorbeste celor din jur. Si primii oameni care pot auzi mesajul produsului sunt chiar angajatii firmei.

Angajatii sunt responsabili pentru transmiterea promisiunii marcii, dar si garanti ai acestei promisiuni in fata consumatorilor. De aceea, comportamentul lor, stilul de a se imbraca, tonul vocii si alte amanunte legate de acestia trebuie sa fie in acord cu valorile exprimate de marca.

Majoritatea oamenilor cand aud vorbindu-se despre Marketing se gandesc la marketingul care se focalizeaza pe clienti potentiali sau existenti. In esenta, ei se gandesc la marketing ca la o functie indreptata spre mediul de afaceri extern. Dar cum ramane cu marketingul indreptat spre clientii interni - angajatii?

Marketingul intern ne pune in fata unei abordari strategice si este strâns legat de managementul resurselor umane. Efectul intern este valorificarea superioara a capitalului uman si intelectual al organizatiei si cresterea motivatiei angajatilor. Exista si un efect extern, vizibil, in special acolo unde angajatii sunt cei care "livreaza" promisiunea marcii si dau personalitate acesteia (in servicii, de exemplu). Nu in ultimul rând, marketingul intern creeaza un avantaj greu de copiat.

Angajatii sunt avocatii dinamici care vorbesc in numele marcii. Cu toate acestea, multe companii petrec foarte putin timp, si investesc foarte putina atentie, putini bani in brandingul si marketingul intern. Nu prea se tine cont de nevoia ca angajatii sa inteleaga marca si sa o comunice mai departe in mod corect. In multe cazuri, vanzarea marcii in interiorul companiei este mai importanta decat vanzarea in exterior.

Motivele pentru care companiile ar trebui sa isi asume marketingul intern sunt multe:
- Marketingul intern duce la cresterea loialitatii fata de companie si a longevitatii in firma
- Angajatii pot ajuta mai bine clientii cand inteleg promisiunea marcii
- Angajatii care cred in marca lucreaza mai cu spor si mai bine.
Dar cel mai important, cand angajatii devin avocati ai marcii creaza o diferentiere reala pentru clienti - ceva foarte greu de contraatacat de catre concurenta.

Dar care sunt instrumentele cu care lucreaza marketingul intern? Din ce domenii ne inspiram pentru a putea activa pe acest plan? Cu ce sintagme se identifica aceasta forma de marketing?

Am avut ocazia sa pun intrebarea "ce intelegi prin marketing intern" unui grup de specialisti in marketing, persoane care studiaza si activeaza cu succes in acest domeniu la noi in tara. Rar am primit definitia ca marketingul intern este marketingul care are ca focus publicul intern al companiei. Cele mai dese raspunsuri au fost: resurse umane, cultura organizationala, comunicare organizationala, motivare, leadership, management, organizarea firmei, etc. Ceea ce reiese este faptul ca specialistii in marketing identifica marketingul intern in cea mai mare parte cu domenii specifice ale managementului organizatiei. Asa ca este inspirat, ca specialisti in marketing, sa ne indreptam interesul spre aceste domenii ale managementului general si al resurselor umane.

Concluzia evidenta ce reiese ar putea fi exprimata prin definirea marketingului intern ca fiind managementul comunicarii organizationale.